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                                  服裝界的蒙牛
                                    發布時間:2008-7-20 16:00:24 點擊次數:

                                      美邦服飾8月28日在深交所掛牌上市,董事長周成建及其女兒身家一度飆升至160多億元。美邦的成衣銷售和生產全部采用外包形式,由國內200多家服裝廠代工,美邦公司只負責品牌運營和數據管理。周成建認為美邦像服裝界的蒙牛,并請蒙牛董事長牛根生和萬科董事長王石出任獨立董事。五年前以“低價”簽下周杰倫做代言人,助推品牌發展。

                                      ■ 核心提示

                                    兩周前,8月28日,周成建一手創辦并掌控的美特斯邦威服飾股份有限公司(美邦服飾002269,簡稱美邦)在深交所掛牌上市,按上市首日收盤價計算,周氏父女身家一日內飆升至161.4億元,成功登頂內地服裝首富。這個身家百余億的富豪,20多年前,只是溫州當地的一個小裁縫。

                                      ■ 人物剪影

                                      周成建

                                      1965年4月出生于浙江青田縣,大專文化,經濟師,現任美特斯邦威服飾股份有限公司集團董事長兼總裁。去年的胡潤百富榜上,周成建身家為60億元,排名并列第116位。

                                      負債20萬進城打工

                                      面對橫眉怒目的老板,周成建將錯就錯,把西裝袖子改成夾克袖子,頓時成了市場的暢銷產品。

                                      周成建出生于浙江麗水青田縣一個名叫石坑嶺的村子里,全家的年收入不過幾百塊錢,每年種的糧食還不夠一家人吃,用他自己的話講,“小時候書讀得不好,為了謀生,就學了泥水匠和木匠的手藝,但因為‘不勤奮’,就被父親送到城里的親戚那里學做裁縫,學上后就愛上了。”

                                      1982年,17歲的周成建在老家開了間裁縫鋪。一單大生意泡湯后,鋪子因為沒有資金被迫關門,周成建為此背上了20多萬元債務,無奈之下,1986年,他來到溫州只身闖蕩,干的依舊是老本行———裁縫。

                                      一連串的碰壁之后,有個老板看中了他的手藝,周成建唯有賣命工作:晚上做服裝,白天賣服裝,一天勞動十幾個小時。

                                      有一次,他實在困得不行,操作機器時一失手把一批西裝的袖子裁短了一大截。面對橫眉怒目的老板,周成建將錯就錯,把西裝袖子改成夾克袖子,其他地方也做了相應改動,帶著早期休閑風格的西裝,頓時成了市場的暢銷產品。

                                      周成建從此在溫州最為紅火的服裝市場———妙果寺聲名大噪,也開始了自己的前店后廠的創業生活。

                                      1994年,周成建憑借敏銳的市場洞察力,率先走上品牌化道路,創建了美特斯邦威集團。

                                      在公司創立之初,周成建即“不走尋常路”,退出主流西服的競爭,主攻別人還沒有做的休閑服。

                                      “當時我認為妙果寺市場最致命的弱點就是所有產品都是沒有商標的,也就是沒有任何附加值,所以我就想去做一個品牌出來。”回憶當初的選擇時,周成建說。

                                      到了1997年,由于周成建“不允許別人有想法,只允許幫我落實”的個性,在企業最困難時,大部分管理人員都走了。但這并沒有妨礙美邦大跨步的發展,在接下來的幾年里,美邦的資產從百萬元迅速膨脹至數億元、數十億元。

                                    沒生產過一件成衣

                                    所謂的虛擬經營,就是在生產階段時選擇生產外包,甚至可以選擇讓外國的工廠為你加工。

                                      創立了美邦這個品牌后,周成建并沒有沿著普通擴大化生產的老路走下去,而是闖出一套獨特的經營方式———一個只直接運營品牌和管理數據的公司。

                                      周成建沒有像傳統服裝企業那樣,劃一塊地皮,建一方工廠,進一批機器,招一批工人,也沒有生產過一件成衣,全部由國內200多家服裝廠OEM(代工);美特斯邦威也不賣衣服,而是由分散在全國的1200多家加盟店銷售。

                                      “虛擬經營”一時作為創新商業模式傳遍街頭巷尾。中國服裝協會常務副會長蔣衡杰如此評價周成建,“他巧妙利用了中國服裝制造的特點,規避了生產和銷售環節的風險。”

                                      在美邦實行“外包”的環節中,加盟銷售和成衣生產是百分之百外包。

                                      銷售門市分兩種,一種為直營店,一種為加盟店,截至今年第一季度,美邦在全國擁有直營店和加盟店共計2211家,其中加盟店1927家,直營店只有284家。加盟后,商品由美邦提供,銷售收入25%歸加盟者,其余收入歸美特斯邦威所有。

                                      周成建還將物流有限度外包給物流公司,整個調配數據由公司自己掌握。周成建認為,現在的核心競爭力不是手里有多少資源,而是有多少能力去整合資源。

                                      但是在創業初期,美邦的這種經營模式在溫州引起了激烈的爭議,對于周成建本人也是褒貶不一。大家認為美邦的模式就是一個皮包公司,但在周成建看來,即使你這個工廠都是自己建的,如果產品賣不出去,不是照樣也沒有用嗎?“當時大家說這個做法是不對的,但這就是我的機會”。

                                      2004年美特斯邦威25億元的銷售額和2000多萬件套的年銷量,讓周成建在業界聲名鵲起。

                                      2005年,中國的紡織服裝業的外部環境發生了一些變化:國際貿易摩擦頻發,大量外銷訂單滯后,一些企業開工不足,一些小型工廠甚至走向了破產。但美特斯邦威實現了46億元人民幣的銷售收入。


                                   “美邦有點像服裝業的蒙牛”

                                      大家都有錢時,東西會很貴,都沒錢時,會很便宜,所以美邦今天投資這個渠道的價值會很大。

                                      無論是美邦員工還是行業內人士,基本都承認美邦并不缺錢。因為其生產外包、結盟經營的模式也并不占用大量資金,可以保證企業的現金流。

                                      但是不缺錢的美邦為何要上市?周成建稱,他曾在他的同學身上學到不少東西,尤其是同學們在資本市場的表現。

                                      2008年8月28日,美特斯邦威正式在深交所掛牌上市。

                                      周成建介紹,在美邦上市所募集的八成資金里,15%會投入到信息系統建設,85%用來做渠道建設。周成建希望能夠通過資本鏈的優勢,在重要城市的稀缺商圈,以購買和持有商業物業來鞏固美邦的品牌實力。

                                      “由于銀根的緊縮,現在中國的企業是最缺錢的時候,但是美邦現在是最有錢的時候,大家都有錢時,東西會很貴,都沒錢時,會很便宜,所以美邦今天投資這個渠道的價值會很大。”“但是有錢了不要變壞,企業有錢的時候也會變壞,所以我們要把每一分錢實現最佳的價值。”

                                      周成建看得也很清楚,“這么多年我只會做一件事情,那就是做衣服。我一直告誡自己要耐住寂寞。美邦要做全球的裁縫。”

                                      周成建邀請了王石和牛根生擔任美特斯邦威的獨立董事。

                                      在王石看來,周成建像極了蒙牛的牛根生,一個是從小養牛,至今未離開這個行業,一個是從小當裁縫,一直把企業做大做強。“美邦有點像服裝業的蒙牛。”

                                      不過,既然被譽為服飾界的“蒙牛”,當被問及是否有想法效仿蒙牛董事長牛根生,將自己的股權捐獻出來時,周成建巧妙地回答到,“如果他捐獻出股權會讓公司比現在走得更好,他一定會這么做,但目前公司還要他帶領著去開發那余下的95%的市場潛力,所以現在還不捐。”

                                      不反對家族化企業的管理

                                      無論是家屬還是普通員工,在美邦任職關鍵的問題取決于適合不適合。

                                      周成建和傳統的溫州商人一樣,伴隨美邦不斷壯大,公司家族化痕跡日益明顯。

                                      IPO前,該公司控股股東一共只有兩個,一個是上海華服投資有限公司,另一個則是周成建的女兒胡佳佳。不管公司架構如何復雜,控股人向上追溯,依然只是周成建和胡佳佳兩人。

                                      對于這種獨特的產權結構,周成建不愿意做過多的解釋,只是強調目前這個架構是在2000年公司注冊之前,甚或在1995年之前就已經明確的方向。

                                      在面對家族化管理的質疑時,周成建坦言,“我的哥哥是分公司下面一個行政后勤的科長。無論是家屬還是普通員工,在美邦任職關鍵的問題取決于適合不適合。我不回避家人在公司任職這個事情,更不反對家族企業的管理。”

                                   

                                      ■ 對話

                                      “我對服裝行業的激情至少還會保持10年”

                                      周成建稱將在合適的時候對高管進行股權激勵

                                      新京報:美邦上市后,你的財富暴增,媒體都喜歡稱你為內地服裝首富,對此你怎么看?

                                      周成建:我本人一直沒有把錢作為消費品,只是一種成就事業的工具。最核心的是今天能夠有更多資源幫助美特斯邦威,創造更多價值。我也并不是最有錢的,全國服裝行業比我多十倍錢的都有。

                                      新京報:美邦為何選擇當下市場較疲軟的時期進行IPO?

                                      周成建:什么時候上市,是根據企業的發展情況設定的,并不是根據資本市場的情況設定的。根據美邦的本身需求,各方又做了充分的準備,上市后,我們可以募集更多資本,讓企業獲得快速發展。

                                      新京報:多數企業上市后會選擇多元化投資,美邦會不會選擇多元化發展?

                                      周成建:我一直說,美邦的特色就是沒有特色。美邦只做服裝這個行業,我們會堅持這個沒有特色的目標和方式。我本人缺少做其他事情的智慧,唯一會做的是裁縫。有人說我對這個行業已墜入情網。因為一到周末我就不知所措,到周一的時候我會早晨6點就起床跑到公司,看員工怎么還不來上班。

                                      新京報:是因為做企業很掙錢嗎?

                                      周成建:這不是賺錢的動力,而是對這個行業熱愛的動力。我對這個行業的激情至少還會保持10年,10年后會不會轉行現在不好判斷。10年后如果我不適應這個行業,不具備能力做好這個行業,我也不愿意被這個行業淘汰。

                                      新京報:公司上市后,你的工作方式和內容會不會有所調整?

                                      周成建:現在我更多會考慮三年五年之后的事情,具體執行的工作會交給管理團隊。我需要將更多的精力放在公司長期的發展研究上,也就是要做更多辦公室之外的事情,比如說在全世界、全國以旅游的方式實現工作的目的。所以我覺得做這個行業很幸福,工作的時候就在逛街、逛商場。

                                      新京報:會考慮對公司的管理層采取股權激勵的措施嗎?

                                      周成建:合規合法的情況下,會考慮采取一些對高管的股權激勵措施,到時需要的話,會在合適的時間公布。

                                      新京報:目前沿海等地一些服裝制造企業處境很艱難,大量的企業倒閉,你怎么看?

                                      周成建:我覺得現在的服裝行業沒有不景氣。我們的市場還是很景氣的,只是有些企業不景氣,但這并不是全部。我們的廠商活得很難很難,因為速度的挑戰越來越大,工人需要加班加點,但是《勞動合同法》不鼓勵這樣,所以我們只有尋求更多的資源來實現這個目標。這個調整是正常的,不能說行業不景氣。

                                      ■ 代言人揭秘

                                      5年前低價簽下新人周杰倫

                                      最初做品牌時,周成建是以自己個人形象做推廣。

                                      當時,幾乎沒有誰懂得用形象來作為一個號召力,更沒有經營者用自己的肖像作為產品的廣告。設計的廣告詞就是:自信給我一切力量。廣告一出,在區域市場很快獲得了一些客戶的認同。

                                      2001年,周成建想將美邦規模再擴大,但當時的知名度還遠遠不夠,這就需要借助外部力量來迅速提升美邦的知名度。

                                      周成建最得意的手筆,當是請周杰倫做代言莫屬。

                                      在2003年,周成建就眼光獨到地發現了這個剛剛嶄露頭角的新人,并且果斷換下之前的代言人郭富城。事實證明,美邦簽約周杰倫是一次成功的商業運作。與周杰倫目前的天王級身價相比,周成建當初付出的是一個非常劃算的價格。幾年間,周杰倫人氣指數一路飆升,美邦也成功晉級為新人類眼中的時尚代名詞。

                                      之后潘瑋柏、張韶涵相繼成為“美特斯邦威”的時尚顧問。為了推出旗下的新品牌“ME&CITY”,周成建將代言人這一目標鎖定了因美劇《越獄》而一炮走紅的好萊塢一線男星Miller。

                                      周成建說,其選擇代言人并不是消費者喜歡誰就選擇誰,而是要迎合新品牌的傳播,把每個明星進行研究,選擇最切合品牌氣質的人。

                                      “要成為全球的裁縫,并為全球消費者提供新時尚的生活體驗”,通過國際影星代言產品透露了周成建如此的抱負。(丁蕊)

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